Un mic exemplu de utilizare a stategiei de “cel mai bun pret garantat” – in offline:

“La XXX ai Cel mai bun pret garantat pentru toate produsele electronice, electrocasnice, IT, comunicatii si divertisment comercializate prin reteaua de magazine.
Daca in termen de 7 zile calendaristice de la achizitionarea produsului constati ca acelasi produs are un pret mai mic si nu se afla in promotie sau reducere de pret la un alt magazin care comercializeaza aceleasi produse (cu exceptia magazinelor online), XXX iti ramburseaza diferenta de pret”

Transpusa in online strategia in cauza este utilizata subtil ca politica de dumping, uneori pana la epuizare, dar aproape niciodata enuntata. Literalmente o mai regasesti prin newslettere, dar rar si fara persistenta.
Spuneam intr-un post anterior ca pretul este cel mai cel mai puternic call to action(realitatea o confirma, desi nu ar trebui sa fie asa) si ca vine la pachet cu 4 cuvinte puternice, virale. Ei bine, pentru un motiv extrem de important garantat este doar viral. Pentru ca in cazul online-ului pericolul este inzecit si desi exista si o oarecare profitabilitate vizibila, riscurile sunt mult mai multe.

Si iata doar cateva motive care sa sustina afirmatia facuta:

• incurajand clientul sa caute si sa compare exista un mare risc sa il pierzi – mai presus de faptul ca poate chiar gasi un pret mai bun ca al tau, oferta mult mai variata, cross-selling-ul sau usabilitatea concurentei ti-l poate fura
• prin simpla aliniere a pretului cu concurenta dai nastere indeciziei – “in definitiv, de unde sa cumpar?”
• conditionezi clientul sa fie focusat pe pret si sa uite de valorile conexe oferite de tine – servicii post vanzare, sistem de fidelizare, bonusari …etc
• facand uz de o astfel de strategie este greu sa revii ulterior pe o linie normala de functionare

“Cel mai bun/mic pret garantat” este un instrument de marketing, o chemare la actiune pentru indecisi sau daca vrei o parte din mesajul tau de vanzare. Daca poti sa il sustii asumandu-ti riscurile este fantastic. Dar asta presupune cunoasterea amanuntita a ofertei concurentei si o permanenta transformare a preturilor. In realitate, dai nastere unui ciclu.
Creezi asteptari si pornesti pe un drum fara intoarcere, … presarat cu multe dezamagiri…

tweet me

Nimic mai adevarat, in pietele stabile atat in ceea ce priveste partea de furnizor sau etail, functionand o adevarata industrie in jurul acestui serviciu.
Free shipping sau discounted shipping sunt fraze pe care le intalnesti la tot pasul daca faci un mic studiu asupra magazinelor din .com.

Pe cifre, cu multe formule matematice in spate, shipping-ul poate fi si profitabil. Mai precis, se porneste de la premisa ca trebuie sa fie, idiferent de valoarea la care este cotat.

La nivel logistic, gratuitatea transportului iti poate aduce:

• cresterea numarului de comenzi
• cresterea valorii medii a unei comenzi
• cresterea pretului per produs
• cresterea profitului brut/gross margin
• cresterea volumului si implicit micsorarea costurilor pe transport

Riscul inerent este ca atunci cand calculele nu sunt facute bine sa ajungi sa:

• pierzi un procent substantial din gross margin-ul unui produs
• subventionezi totalmente transportul din profitul brut
• creezi un tipar de cumparare greu de desfiintat
• sa lichidezi profitul brut

Problema reala consta in calculul costurilor transportului gratuit si impactul acestui serviciu asupra functionarii de zi cu zi, zona delicata fiind transferul cheltuielilor respective in “curtea” clientului si modalitatea in care reusesti sa marketezi aceasta problema.
Si daca cea mai usoara varianta de a face acest lucru este sa impui un plafon de cumparare pentru gratuitate, mai devreme sau mai tarziu calculul volumetric va face ca multe din comenzile in cauza sa fie si ele subventionate.
Transportul gratuit este un element exceptional de marketing dar in acelasi timp o panza foarte subtire pe care iti asezi gross margin-ul.
De foarte multe ori se rupe. Si doare($)!

tweet me

Incet, incet, castiga pasii pierduti si iti sufla in ceafa. Apoi … parca te depaseste. Traieste aceeasi bucurie care ti-a facut tie saptamana precedenta una ‘insorita’.
Ce faci ? Reduci ? Ti-amintesti cu amaraciune ca saptamana trecuta castigai 25% la produsul in cauza. Ti-ai inrosit coloana cu pretul final – 20%.
Rasufli greu si-ti spui: ‘nu am ce sa fac; nu reduc – nu vand’.

Recalculezi, scazi cheltuielile inca o data, te incurajezi ca poti trai si din mai putin… In final, nu este decat un sigur produs. Iti spui ca poate fi oricum in zona ‘cheie’, cele care aduc oamenii in magazin, si desi nu castigi mai nimic din ele, le tii pentru ca este aproape imposibil ca omul sa nu cumpere si altceva. Si reduci.

Ai intuit bine! Maine si ‘el’ va face la fel. 17%-16%, 15%-14%….. In felul asta in 2 saptamani ajungi la 3%. Faci comisie de inventariere ad-hoc, proces verbal, declari produsul ‘deteriorat’ sa il poti da mai ieftin ? Il bagi la lichidare ?
Deja vinzi in pierdere. De fapt … de mult faci asta.

Global, orice reducere majora are repercursiune si asupra celorlalte produse. Acum adaosul celorlalte iti tine ‘produsul’ cheie, aflat in moarte clinica, pe linia de plutire. Ai creeat un precedent. Stocul e pe terminate si trebuie sa il refaci. Ce pret afisezi maine?

Mda. Da cu virgula …. nu ? Si toate astea doar pentru ca ai vrut sa iti scoti concurenta de pe piata. Companiile mari impun o politica de pret retailerilor. E drept, cu o zona relaxata de reduceri permise influentate de comision, to si cashflow.
Nu exista Megane II vandut la 7000E dupa cum nu exista nici Kent8 vandut la 5 lei.
Si totusi, oamenii aia pot sa traiasca si chiar o fac bine.
Doar unii…

tweet me